¿Qué es y qué hace un Product Manager?

produtmanager

Para responder a esta pregunta tenemos que recurrir a aquello que nos preguntan cuando somos pequeños, y tu niño/a ¿de mayor que quieres ser?, las respuestas son bastante conocidas, en el caso de los niños, policías, futbolistas, bomberos incluso médicos, en el caso de las niñas, actrices, cantantes, bailarinas o incluso enfermeras, en fin las respuestas serán variadas, y sobre todo depende de las modas del momento o de los personajes populares. Pero de una cosa estoy seguro, nadie, absolutamente nadie desea ser Product Manager.

Por tanto, cuando una persona se plantea ser Product Manager ya es adulta, consciente de que su elección es la óptima, pero que en muchos casos seguirá sin conocer que es lo que se necesita para poder acceder a este puesto de trabajo. En este artículo intentaré dar algunas pistas.

¿Qué es el Product Manager?

La figura del Product Manager

El Product Manager es una persona que debe asegurar la gestión del producto o líneas de productos, coordinando los diferentes departamentos de la empresa que intervienen en dicha gestión, con el objetivo de satisfacer las necesidades del consumidor mejor que la competencia y con la rentabilidad óptima, de acuerdo con las políticas y objetivos generales de la empresa. Se le encomienda la misión de diseñar, implementar y evaluar el Plan de Marketing de aquellos productos que están bajo su responsabilidad, así como una gestión integral del producto desde todas las vertientes.


Formación del Product Manager

Actualmente, ninguna empresa busca profesionales que no tengan una carrera universitaria, en especial, las relacionadas con las Ciencias de la Salud, Farmacia, Medicina y Biología, pero también hay profesionales que disponen de una formación universitaria, en Económicas, Ciencias Empresariales o Químicas.

El hecho de que la mayoría de Product Managers sean profesionales formados en estas disciplinas obedece al hecho de la complejidad técnica de los productos que hay que gestionar. Aunque si echamos una mirada al mercado de consumo, la mayoría de profesionales proviene de carreras universitarias que nada tienen que ver con su formación de base. Quizás la principal razón por la que es necesario esa “exclusividad” en la formación, radica que en el sector farmacéutico, a diferencia de otros sectores, solamente somos capaces de desarrollar dos de las cuatros P clásicas del marketing mix, que son producto y promoción, limitándose el precio a aquellos profesionales que se dedican a productos EFP y la distribución, en el que hoy por hoy, se encuentra con una actuación muy limitada.

Por otro lado, España es uno de los países con menor formación en idiomas de Europa, en especial el inglés. Pues bien, quizás este punto, sea tan importante como la formación de base, dado que la mayoría de compañías que operan en España son multinacionales. Pero que tampoco que nadie se piense que por estar en una compañía nacional, el inglés es menos imprescindible, ya que será necesario, dado que la base de la comunicación se encuentra en la bibliografía, y en este caso el idioma mayoritario es el inglés, además son frecuentes los contactos con líderes de opinión extranjeros, y en definitiva, la supervivencia de las compañías nacionales pasa por extender su actividad más allá del estado español. Por tanto, no solamente se debe estudiar, que eso lo hemos hecho todos, sino ser capaces de comunicarse, entender lo que nos indica nuestro interlocutor, y sobretodo ser capaces de transmitir lo mismo que si lo realizáramos en nuestro idioma.

Dado que mayoría de las personas que optan a ser Product Managers se han dedicado a estudiar disciplinas universitarias que nada tienen que ver con el marketing, algo tendremos que hacer. Para ello, existen los MBA y aquellos Postgrado especializados en marketing y marketing farmacéutico. El problema lo tenemos cuando pensamos que el haber estudiado una carrera universitaria ya nos da los conocimientos para ejercer de Product Manager en la industria farmacéutica, sabemos que son los productos y como funcionan, pero lo que no aprendemos en las universidades es como venderlos, por tanto, estos estudios posteriores son imprescindibles. Podemos poner el paralelismo con los médicos, una vez terminan los estudios universitarios, deben realizar la especialización, pues en nuestro caso es lo mismo.

Imprescindible trabajar de visitador médico

Cuando en algunas ocasiones me preguntan personas que quieren acceder al puesto de Product Manager, si es necesario o no trabajar de visitador médico, mi respuesta siempre es sí, que es muy recomendable el haber trabajado de vendedor durante al menos un par o tres de años. ¿Por qué? Por que no hay nada mejor que conocer de primera mano, como se debe vender un fármaco desde la “primera línea”, conocer lo que significa  el contacto con el cliente y el uso de los materiales que nos proporciona nuestro departamento de marketing, etc., pero sobre todo para saber como piensa y como actúa un vendedor ante la comunicación que realiza el Product Manager que le toca. Entonces, viene la segunda pregunta, ¿pero puedo acceder al puesto de Product Manager sin haber pasado por la visita médica? Pues sí, pero cuidado, tu serás una de las personas que puede cometer esos errores de comunicación sobre nuestro principal cliente interno, la red de ventas. Para solventar ese problema, se puede realizar un stage por un período corto de tiempo, salir a menudo de visita médica, o tener aquellas aptitudes personales que hacen que puedas comprender la mente del vendedor. En fin, sí que se puede ser Product Manager, pero si es posible con experiencia en visita médica, mejor.

Bien como se ve, los Product Managers deben ser unos profesionales con una formación muy exhaustiva, formado con idiomas y si es posible habiendo trabajado de visitador médico. ¿Ya lo tenemos todo? Pues no, aún hay más, y es aquello que se denomina las competencias profesionales, que es algo que en algunas ocasiones, poseen algunos afortunado/as, pero que en la mayoría deben aprenderse o como mínimo entrenarse.


Habilidades del Product Manager

Pues parece que no, ya que deben tener una formación académica muy amplia y especializada y además con ello únicamente no es suficiente, ya que deben  ser líderes en sus organizaciones, ser gestores, formadores, informadores y coordinadores, y un sinfín de competencias necesarias para ejercer un puesto de trabajo, entre las que destacan el rigor, la planificación, la iniciativa, la creatividad, una visión amplia del negocio desde una perspectiva global. El trabajo en equipo, tanto con otros Product Managers como el resto de Departamentos implicados. Debe ser un buen gestor de su tiempo, ser un buen planificador, en fin, con todas estas competencias no pueden ser hombres y mujeres normales.


Equipo o compañeros de trabajo del Product Manager

Con el departamento médico, con registros, con formación, con estudios de mercado, con planificación industrial, con licencias, con ventas, con el departamento de I+D, con el departamento financiero y por supuesto con otros Product Managers.

Con ventas, la relación ideal sería trabajar conjuntamente, pero cuantas veces se pelean innecesariamente para conseguir el mismo objetivo, vender nuestro producto. Junto con ventas, lo que un Product Manager debe trabajar son  las previsiones de ventas tanto a corto, como a medio y largo plazo. Ha de consensuar el plan de vista médica y se ha de asegurar que el plan táctico será correctamente ejecutado por la red de ventas. La red de ventas son la boca y los oídos de marketing,  la boca porque a través de ellos se establece el canal de comunicación con nuestros clientes, y de ventas dependerá, lo que nos debe importar más de nuestro producto, el posicionamiento. Los oídos porque a través de la red de ventas podemos recoger los imputs que nos den los clientes, y por supuesto, conocer de primera mano, lo que hace nuestra competencia.

Con el departamento médico: el gerente médico debería ser el compañero de viaje del Product Manager, ya que este departamento nos debe proporcionar la información y las fuentes necesarias para la comunicación de nuestro producto, debe ser el contrapunto racional, para que nuestra comunicación sea veraz, objetiva, y a la vez comercial. Los gerentes médicos deben colaborar conjuntamente con los Product Manager para el diseño de programas atractivos y ayudar en la mejor selección de ponentes para los actos científicos que se realicen dentro del plan de marketing.

Con formación se asegurar que comprenden y entienden el posicionamiento, y lo que queremos comunicar, para que los formadores transmitan de forma fidedigna todos los argumentos de producto, y cual es la forma más vendedora de entrenarlos.

Con estudios de mercado, departamento básico para los Product Managers, se debe trabajar para conocer mejor las tendencias de mercado, como evolucionan los competidores, cuales son los mejores modelos para las previsiones de ventas, y para establecer el plan de estudios de mercado más idóneo.

Con otros Product Managers, para establecer sinergias en los planes de marketing, para intercambiar buenas y malas experiencias, para aprovechar compras de materiales conjuntos, y en definitiva, para compartir éxitos y penas.

Hay otros departamentos no menos relevantes, como son registros, clave para conseguir nuevas indicaciones y nuevas presentaciones. El departamento de finanzas que nos debe proporcionar los más valioso de nuestro producto, el margen. Con el departamento de planificación industrial, con el intercambiaremos información acerca de la demanda de nuestro producto, y con el departamento de I+D, con el que estaremos pensando constantemente en mejoras para nuestro producto.

En fin, seguro que corro el riesgo de olvidarme algún departamento, pero la mayoría de ellos se encuentran aquí descritos.


Actividades que realiza un Product Manager

Pues sí, queda pendiente definir que actividades realiza un Product Manager, entre estas destaca la gran actividad externa que desarrolla, con agencias de publicidad y proveedores farmacéuticos, con la red de ventas, con clientes, sean líderes de opinión o sean clientes de menor relevancia, con farmacias, etc.

Por supuesto, desarrolla o debería desarrollar una gran actividad interna, no solo para asegurar la implementación de los planes de marketing, sino para desarrollar su propio “marketing interno”, para realizar presentaciones y sobre todo, para asistir a muchas, muchas reuniones, en las que desagraciadamente, en muchos casos, son de poco valor para los Product Managers, pero a la que deben acudir porque su figura dentro de la organización es importante.

Capítulo aparte, merecen los viajes. Aparte de tener todas las tarjetas posibles de viajeros frecuentes de líneas aéreas, los Product Managers deben viajar para establecer salidas conjuntas con la red de ventas, para asistir a congresos, para asistir a cursos de formación, etc.  ¿Podría un Product Manager implementar un plan de marketing desde el despacho? La verdad es que no es posible. Hoy por hoy, la necesidad del contacto personal es básico, el contacto con la red de ventas, los gerentes regionales, con los clientes. El ver de primera línea que está ocurriendo, “vivir” el día a día de la venta, oír de primera mano lo que un líder de opinión proclama, en definitiva, el “estar”implicado en el producto, requiere de que un Product Manager viaje, tanto por España, como por Europa y Estados Unidos (al menos hay que haber estado una vez al congreso americano de la especialidad)

Con todo esto, ¿hemos terminado acerca de la actividad de un Product Manager? Pues no, queda lo que cada día estamos viviendo, y es la actividad estresante que se vive en el día a día por la marcha del mercado, por las ventas diarias, porque cada día aparecen pequeños problemas, que deben resolverse para no convertirse en grandes problemas, se debe estar atento al dichoso correo electrónico, en el que no paran de entrar mensajes, y que deben no solo leerse, sino actuar.

Pero, bueno, ¿vale la pena ser Product Manager con todo lo expuesto? Pues yo creo que sí, lo que pasa es que no todo el mundo está preparado para ello. Como tampoco todo el mundo está preparado para otras profesiones, como son policías, abogados, maestros, etc., cada uno debe ser lo que quiere ser. Un Product Manager debe ser un profesional preparado, que tiene un alto nivel de automotivación, con un perfil humano altamente sensible, empático, y gran comunicador.

En fin, contestando a la pregunta inicial, espero haber dejado claro que nadie nace para ser Product Manager, pero dado que tenemos muchos profesionales que se dedican a ello, y muchos que optan por un puesto en Marketing, espero que este artículo os haya servido de guía, para al menos, saber como uno debe prepararse para una de las profesiones más satisfactorias, más creativas, y con mayor posibilidad de realización que he conocido.

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